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ofo、熊猫直播被“烧死”!拼多多就能“烧”出一片“钱景”?

导语欲戴王冠,必承其重!

资本邦 · 2019-03-14 · 文/梅茜、郭浩文 · 浏览2637

  业绩不能说不亮眼。

  3月13日晚,拼多多(NASDAQ:PDD)最新财报数显示:2018年,拼多多总营收达到人民币131.20亿元,同比增长652%;同时,其销售与营销支出同比增长900%,超过公司全年营收。

  但是,这样的高增长换不来海外投资者的“芳心”——业绩公布当晚,拼多多股价暴跌17.45%。

  为什么?

  一个数据很说明问题——2018年,拼多多归属股东净亏损为102.17亿元,同比上年亏损额5.25亿元扩大1845.69%。

赚得多,花得更多

  2018年第四季度,拼多多总营收为人民币56.539亿元(约合8.223亿美元),较上年同期增长379%,延续前三个季度的高速增长态势。

  2018全年,拼多多总营收达到人民币131.20亿元,同比增长652%。

图片来源:拼多多财报

  资本邦了解到,拼多多去年总营收的高速增长,主要得益于其在线营销业务。

  第四季度,拼多多在线营销服务营收为人民币50.624亿元(约合7.363亿美元),同比增长470%,环比增长70%。公司另一收入来源——交易服务收入同期是人民币5.915亿元(约合8600万美元),同比增长103%,环比增长49%。

  2018全年,拼多多在线营销服务营收达115.156亿元,同比增长852%;交易服务收入达16.044亿元,同比增长202%。

  营收增长的背后,是拼多多平台上不断扩大的用户规模和用户粘性。

图片来源:拼多多财报

  第四季度,拼多多APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万人,同比增长93%。截至2018年12月31日的过去12个月,拼多多平台的活跃买家达到4.185亿人,相比2017年数量增长了71%。

  除了买家人数有所增加,每位买家在拼多多平台上的购买量和消费金额也有所增长。

  2018财年,每位活跃买家在拼多多上的年均消费额达到人民币1126.9元(约合163.9美元),相比2017年的576.9元翻了近一倍。

  其中,活跃买家年均订单量达26.56笔,相比2017年的17.55笔同比增长51%。2018年,拼多多总订单量达111亿笔,较2017年同期的43亿笔同比增长158%;平台日均订单量由2017年的1180万单攀升至3040万单。

  买家强大的购买力,促成了拼多多的GMV大幅增长。2018财年,拼多多平台的商品交易总额GMV达到人民币4716亿元(约合686亿美元),同比增长234%。

  闪亮的业绩并非凭空得来,活跃买家数量的高增长是拼多多用真金实银换来的

  资本邦从拼多多财报获悉,去年第四季度,拼多多的销售与营销支出达到人民币60.240亿元(约合8.762亿美元),同比增长699%。

  2018年,拼多多销售与营销支出总计134.418亿元,同比增长900%。这个数额已经超过拼多多2018年的全年营收(131.20亿元)。

  拼多多挣的钱,还不够花

  资本邦通过对比发现,拼多多在营销上的开销远高于京东和阿里。从费用率看,拼多多几乎在每个季度都把当期营业收入全部投入到营销当中。

  即便是营销费用率最低的2017年第四季度也超过了60%,2017年第一季度的营销费用率更是接近200%。

  上百亿的营销费都花在哪了?

  除了常规的电视节目冠名和网络广告,拼多多还花大手笔用于促销补贴。

  还记得,2018双十一拼多多喊出的新款iPhone全网最低价的口号吗?

  拼多多表示,这钱花得很值!通过线上、线下广告活动和促销可以培养更多的用户对拼多多的认知度。

  2018年,深陷假货风波的拼多多加大了对技术研发的投入。平台通过严密的大数据风控系统与人工巡检,主动关闭超过6万家涉嫌违法违规店铺,下架近4500万件违规商品,前置拦截近三千万条侵权及违规链接。

  这也导致了研发支出费的大幅增长。第四季度拼多多的研发支出费达到人民币5.252亿元(约合7640万美元),同比增长901%

  2018年全年,拼多多投入研发费用11.161亿元,较2017年同比增长764%。管理层解释这主要是因为研发人员的增加和研发相关云服务费用的增加。

  一路攀升的运营成本,导致拼多多的净利润亏损幅度进一步扩大。

  第四季度,拼多多的经营亏损达26.41亿元,NON-GAAP经营亏损达21.13亿元。

  第四季度,拼多多归属普通股股东的净亏损为人民币24.239亿元(约合3.525亿美元),而上年同期的净利润只有1360万元。

  2018年,拼多多归属股东净亏损为102.17亿元,同比上年亏损额5.25亿元扩大1845.69%。

重塑品牌形象,拼多多还将继续烧钱

  资本邦从财报电话会议高管的讲话了解到,拼多多或许并没有停止烧钱的意思

  作为一家成立仅3年的年轻电商公司,拼多多凭借低价促销和社交拼团的创新模式迅速崛起,闯入中国电商市场的前三席位。

  然而,平台的野蛮生长也带来了山寨、假冒伪劣等诸多问题。这造成了拼多多虽然在中国拥有极高的知名度,但仍有很多人从未甚至不愿意尝试使用拼多多的诡异局面。

  拼多多也意识到了品牌形象急需提升的迫切性。高管表示,接下来公司将不断营造品牌形象同时提升消费者的品牌意识

  去年,拼多多除了打假还推出了新品牌计划,希望摘掉贴在身上的“低质”标签。

  然而,“洗白”的道路没有那么容易。通往转型升级的道路需要更多的钱来铺路。在平台形象方面拼多多仍有非常多的工作要做。

  拼多多表示,未来公司将加强对品牌形象的投入,还会继续通过多种渠道来进行市场营销方面的努力,比如通过电视节目、广告、活动赞助、折扣、代金券发放等。

  此外,该公司要彻底整治平台上的假冒伪劣产品需要投入更多资金。

  资本邦获悉,为了解决拼多多上的假冒伪劣问题,今年拼多多的产品质量团队会新增500名员工,并成立技术顾问委员会——由前微软全球执行副总裁、现YC中国创始人、拼多多独立董事、百度董事会副主席陆奇博士带领,借助AI技术打假

  这就意味着,未来拼多多的研发投入支出还会进一步扩大

烧钱模式可持续吗?

  从拼多多的前辈们来看,烧钱模式显然不是长久之计

  以共享单车为例——作为烧钱大战的最受人瞩目的战场,共享单车可谓是“成也烧钱,败也烧钱”,摩拜和ofo正是通过持续不断地烧钱能力“熬死”了竞争对手,但最后也是因为过于强大的烧钱能力“烧干了”自己

  美团发布的2018年财报显示,自2018年4月4日全资收购摩拜单车起,由摩拜贡献的计入综合收益表的收入为15.07亿元,同期摩拜亦贡献亏损人民币45.5亿元。

  相比于摩拜找到了一个还算不错的归宿,ofo的路走的就更加艰难了。虽然目前还在顽强求生,但ofo自押金危机以来还能撑多久?已经成为了一个大家热议的话题。

  与摩拜和ofo烧钱策略不同的是,永安行和哈罗单车的低调行事反而收获了意想不到的效果。

  避开打“价格战”的永安行,成为了共享单车上市第一股,并且始终保持盈利。

  哈罗单车从二三线城市和优化用户体验入手,从服务角度抓住用户,在摩拜和ofo之后大有冲击行业老大之势,最终永安行收购哈罗单车——这两家共享单车公司以报团之势获得一线生机

  同为出行领域的网约车,同样经历了“惊天动地”的烧钱大战。最后结果更为极端——先是滴滴快的合并,此后合并后的滴滴又与优步合并

  此后很长一段时间内,这一领域都基本由滴滴垄断,网约车行业的价格战也得以暂时告一段落。

  直播行业也已经感受到“烧钱模式”带来的毒害——在花大价钱签约人气主播的战斗中,熊猫已经率先倒下,即便是处在头部的虎牙和斗鱼至今未能盈利。

  从几家通过烧钱走向上市的公司财报中也可以发现,价格战虽然让公司快速占领市场,但无论是上市前还是上市后,烧钱模式都不是能让公司盈利的最佳选择。

拼多多:目前不急于商业变现

  那么,如今正走在烧钱路线的拼多多,商业变现情况又如何?

  我们先来看一下拼多多的商业模式——拼多多早期收入来源:在线营销服务和商品销售,其中商品销售收入占比更大。

  2016年,商品销售为平台贡献了90.4%的营收。但是在之后的1-2年内,这项收入急剧下滑,在2018年不再贡献收入。

  取而代之的是——“卖广告”。在线营销业务逐渐成为拼多多的主要营收来源。

图片来源:拼多多财报

  拼多多在线营销业务——即通过向商家收取的直通车等广告营销类费用。其广告形式包括:搜索、横幅、链接、信息流广告,通过在线竞价系统竞价。

  最新财报显示,2018年第四季度,拼多多的在线营销服务营收达到 50.624亿元,贡献了89.5%的总营收,营收占比创下新高。

  拼多多不对交易收取佣金,但会代表第三方支付平台对每笔交易收取0.6%的交易费。2018财年第四季度,拼多多的这项营收达到5.915亿元,营收占比仅为10.5%,创下拼多多2017年以来最低。

  从以上分析可以看出,目前拼多多的收入越来越依赖于平台商家缴纳的营销费用。在线营销变现率的提升直接关系到平台的营收。

  对比电商巨头阿里巴巴可以发现——阿里的变现模式更加多元化,更加成熟

  最新财报显示,阿里巴巴的收入主要来自四部分:1.核心商务业务 ;2.云计算业务 ;3.数字媒体和娱乐业务 ;4.创新业务和其他。

  而在线营销服务仅是阿里巴巴众多收入来源中的一项,且占比不超过50%——最新财报显示,2019财年第三季度,阿里巴巴的在线营销收入(现称“客户管理收入”)达到495.92亿元,占总营收的42%;佣金收入达到201.65亿元,占总营收的17%。

图片来源:阿里巴巴季度财报

  盈利模式过于单一化、变现进程还处在初期阶段——这让拼多多的商业变现问题成为了众人关注的焦点。

  在拼多多财报发布后的电话会议上,对于屡次被问及的拼多多的广告变现率和佣金变现率等问题,该公司高管却一律闭口不谈,拒不透露相关数据。

  从拼多多的表述中,该公司似乎并不急于变现——“现阶段变现不是拼多多唯一的目标。拼多多不会被其他的竞争者所干扰,而去盲目拓展商品品类、过早进行商业变现或是进军金融服务领域等。”

  拼多多电话会议透露,目前平台重心仍是为用户和商家带来价值;“一旦产品质量和用户基础都提升上来,自然变现进程就会加快”。

  但是,拼多多真不着急吗?

  资本邦在《阿里、京东、拼多多“混战”垂直新战场!》曾报道,随着流量红利逐渐消失,消费者的需求与时俱进、网购习惯发生转变,电商巨头们纷纷使出浑身解数、出奇制胜,期望寻找新的出路——农村、生鲜、社交、跨境、品质电商等垂直细分领域渗透率较低,成为了巨头们新的争夺之地。

  资本邦注意到,拼多多已经在品牌电商、农村电商、跨境电商等细分赛道中有所布局。

本文出品:资本邦。作者:梅茜、郭浩文。

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